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青岛啤酒:海外代理机制嬗变(二)

更新时间: 2021-09-22

  由于历史和文化渊源,东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年,青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家,被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场,拥有了稳定的消费群。而近年来,青岛啤酒通过中国香港、台湾地区作为进一步开拓东南亚市场的前哨站。通过在中国台湾建立纵深基地,直接出口到东南亚市场的青岛啤酒将在新鲜度上有大幅提升,并且能充分利用台商对东南亚市场的熟悉和网络资源强化对东南亚市场的开拓能力。通过中国台湾地区这个跳板,青岛啤酒可以辐射东南亚更多的国家和地区。

  青岛啤酒源自于德国人之手,因此与欧洲有着不解之缘。在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国,啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上,青岛啤酒受到消费者的喜爱,他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。青岛啤酒备受欧洲消费者的青睐,并且多次获奖。自20世纪50年代开始出口欧洲后,欧洲成为青岛啤酒出口的传统市场。尤其是1985年以来,青岛啤酒在欧洲市场的出口量逐渐增加。1992年到2001年间,销量增长幅度高达481%。

  美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家,例如在1987年,美国的啤酒产量就达2293万升,比居于世界产量第二至第四位的西德、英国和日本的啤酒产量之和还要多。早在1978年,随着中美关系建交,青岛啤酒首次进入美国市场。青岛啤酒在1981年举办的“华盛顿国际啤酒会”和1985年华盛顿“亚洲国家啤酒评比会”上两度夺冠。1987年,在美国密西西比州杰克逊市举行的国际啤酒评比中,青岛啤酒第三次在美国名列榜首。自此,青岛啤酒在美国市场上有了一定的品牌影响力。就在这个激烈竞争的美国市场,从1978年到1986年8年间,青岛啤酒销量就从2万箱飞涨到100万箱,是其他进口啤酒增长率的6~7倍以上。从1987年~2002年,青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95%以上,在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%,成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。

  南非的啤酒市场是一个高度垄断的市场,本国啤酒的市场占有率在几年前高达98%,这几年虽然受到其他品牌的冲击,仍然占据90%以上;南非的市场容量非常大,不仅本国啤酒年销量300万吨,而且还能向南部非洲乃至整个非洲大陆辐射,发展前景广阔。青岛啤酒的口感与南非人喜爱的外国品牌荷兰的喜力口味接近。因此,青岛啤酒进入南非市场具有一定的自身优势。

  青岛啤酒在海外市场的全球布局是:“先市场、后建厂”,先集中力量,加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度;首先在中国台湾地区建厂,以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场,最后将辐射南非市场,逐步在美洲和欧洲设厂。最终搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架,完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。

  从上面的叙述来看,从东南亚、欧洲到美国,直至南非市场,青岛啤酒继2002年出口增加10%(在美国和欧洲均实现10%的增幅)之后,2004年拓展海外市场的力度进一步加强,2004年1~12月,青岛啤酒出口较前一年同期增长113%,每月出口量都在8000吨以上。由此可见,市场培育对于一个“出海”企业成长的重要性。

  目前,青岛啤酒在海外市场的代理机制大致有三种模式:第一种是美国市场采用的海外代理商机制;第二种是海外分公司模式,这种模式又分为两种:一种是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理,由当地代理商负责市场销售的经销方式;第二种就是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。

  早在30年前,青岛啤酒进军海外市场的时候,实行的只是一种简单的海外代理制。欧美市场实施的海外代理机制,主要是由于青岛啤酒在早期对海外市场不太熟悉、市场营销网络几乎没有的基础上构建的,而且是在受到当地法律限制的情况下进行的。在开拓海外市场的初期,它发挥了一定的作用。例如在美国市场的开拓上,在美国总代理公司——莫纳克公司的包装下,青岛啤酒在美国市场成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。但是随着时间的推移,欧美市场实施的海外代理人机制暴露出不少问题。例如在欧洲市场上,青岛啤酒在欧洲市场的代理主要是由两家公司来做,为了各自的利益,他们经常无序竞争,使得青岛啤酒销售混乱,库存大量积压。

  由于代理商机制发展到一定程度后就制约了在海外市场的进一步拓展,青岛啤酒根据海外市场的不同情况调整了代理的模式,于是出现了分公司的形式。最显著的例子就是在中国香港市场和东南亚市场上实行的直接负责市场销售的海外分公司模式。青岛啤酒在香港营销已历经半个世纪。1997年,香港回归,青岛啤酒开始突破实行了几十年的以单纯的产品出口为主的外贸代理形式,尝试自主进行海外市场的经营,青岛啤酒销售由代理制变为分公司直供模式。在这种模式下,即使在香港经济不太景气的情况下,2000年当年实际销售量增长了5%,2001年增长13%,2002年增长了29%,三大系列12个品种,教育部传来消息:中考体育将与语数外同分值20,全方位进入,市场占有率迅速上升到8%左右,呈现出一种强劲的扩展势头。

  “是代理就必须达到一个最低的销售限度,高出的要给予阶梯式的奖励。”青岛啤酒欧洲公司总经理语。例如在欧洲市场上,青岛啤酒联合当地代理商,加强青岛啤酒在当地的营销。具体做法就是捆绑两家代理商共同成立了一家股份公司经营青岛啤酒。随着对海外代理机制的逐步改善,管理渐渐加强,责任清晰明确,青岛啤酒运输到法国的周期由以前的42天缩短为现在的21天。运输周期缩短也就意味着青岛啤酒新鲜度的提高。在欧洲这个极度饱和的啤酒市场中,和其他进口啤酒相比,青岛啤酒的市场占有率不降反升,其销售量更是以每年10%~20%的速度在递增。

  尽管根据市场情况不断变化,青岛啤酒在海外代理中嬗变代理的不同形式,还是存在着以下问题:例如在美国市场的代理商尽管是最大的代理商——莫纳克公司,但是该代理商同时代理美国市场上的100多个啤酒品种,这样在美国市场销售过程中的实际效果如何存在疑问;在海外代理中存在着代理商与厂商之间利润与市场份额之间的矛盾;出口并非简单地将产品输出,而是要输出青岛啤酒的整个4P策略,在青岛啤酒的海外代理中如何将代理人归纳到其国际化战略中?

  回想2002年下半年当青岛啤酒与AB公司正式签署战略联盟协议时,曾经在啤酒业内掀起不小的震动。2005年4月,就在世界级啤酒巨头AB公司宣布增持其在青岛啤酒股权27%之后不久,AB公司亚洲有限公司大中国区董事总经理程业仁指出:“拥有百威啤酒的AB公司与青岛啤酒建立的是一种战略合作关系。”随着青岛啤酒这一步棋的尘埃落地,青岛啤酒国际化的思路愈发明晰:已经百年的青岛啤酒是中国的老牌企业,是一个骨子里浸透着浓厚本土文化的传统企业,而正是这样一个企业,同样面临着不走真正的国际化道路,就不能完成做强、做大的战略性课题。这种战略性的危机感,催生了青岛啤酒的国际化战略:走真正的国际化之路,市场要国际化、企业的内涵也要国际化,青岛啤酒还面临着怎样从AB中学习成功的管理经验,并大胆平等利用其在美国的资源“为我所用”的问题。www.bh4w5.com.cn